Betydningen av hvordan vi framstår som destinasjon, og hvilke produkter vi markedsfører er med på å trekke betalende gjester til landsdelen. Nordlysturisme, hundekjøring, snøhotell, utflukter på ski og med snøscooter har blitt en del av identiteten til selskapene som driver kommersiell virksomhet i den fram til nå kalde årstida, og en stor del av imaget til reiselivet i nord. Men kan en forestille seg hva som skjer dersom endringer i klima endrer naturen på en slik måte at vår viktigste handelsvare ikke lengre kan markedsføres og brukes på samme måte som vi har gjort fram til nå?
Analysebyrået Menon legger til grunn at den globale veksten i turisme i gjennomsnitt vil ligge på 3-4 prosent årlig fram til 2030, noe lavere enn tiåret som har gått. Samtidig er det en sterk veksttrend for naturbaserte opplevelser, noe som gjør at den forventede veksten i dette markedet trolig vil være høyere. Konkret viser en rekke analyser at etterspørselen etter aktiviteter i uberørt natur, opplevelser i autentiske omgivelser, og følelsen av å oppleve noe eksotisk, vil forsterkes i årene som kommer. Dette kan for eksempel underbygges av veksten i ekspedisjonscruise før korona, og av veksten i nordlysturismen til Nord-Norge som har mer enn tidoblet seg over de siste 10 årene. Innovasjon Norge påpeker blant annet i sin nasjonale reiselivsstrategi viktigheten av å skape opplevelser som kan bidra til mer helårlig trafikk og utnyttelse av sesongene.
Konsepter innenfor naturbasert reiseliv ser derfor ut til å kunne få en enda større vekst da tilreisende gjester har ønsker som en kan tilfredsstille gjennom å ta med små grupper ut i naturen, for eksempel autentiske friluftsopplevelser, oppleve trygg og urørt natur, fysiske utfordringer, ønsket om miljøbevissthet, øke kunnskapsnivået og ikke minst skreddersydde turer til hver enkelt gjest. Dette støttes også av analyser fra Innovasjon Norge. Turister i dag ønsker å komme tett på lokal kultur, folk og natur. Nye trender skaper nye markeder for reiselivet, både nasjonalt og internasjonalt. Verdens befolkning vokser, byer og tettsteder blir større, og nærheten til naturen blir redusert. Overbefolkning og masseturisme har ført til trender som øker etterspørselen etter naturbaserte opplevelser og aktive ferier. Norge er et attraktivt alternativ og blir av mange oppfattet som et land med frisk luft, god plass og flott natur.
Et positivt image kan bidra til å øke antall besøkende og dermed også økonomisk vekst for lokalsamfunn, samtidig som et godt bilde utad kan være en faktor som påvirker hvilke aktiviteter og tjenester som tilbys, og hvordan de markedsføres. Image er et spesielt viktig element for det naturbaserte reiselivet, da det kan ha en stor innvirkning på hvordan reisemålene oppfattes og hvilken attraktivitet de har for reisende. Et godt image kan blant annet bidra til en økning i besøkstall, en positiv reiseopplevelse, økt tilfredshet og lojalitet blant gjestene, økt bevissthet om miljøhensyn og bærekraftig utvikling, og økt interesse for lokal kultur og tradisjoner.
Spesielt det naturbaserte reiselivet er avhengig av at gjestene føler seg velkomne og at deres behov blir ivaretatt i forhold til både klima og sikkerhet for øvrig. En er derfor avhengige av tillit og trygghet, noe som i mange tilfeller ivaretas av lokale reiselivsaktører som både bor og virker innenfor det geografiske området aktiviteten finner sted. At det i mange tilfeller er lokale aktører som tilbyr produkter i sitt eget område gir også det naturbaserte reiselivet autensitet. Autensiteten, altså det ektefølte, er i mange tilfeller det som er med på å skape en tett kobling med lokalsamfunnet og omgivelsene, og et godt image kan bidra til å øke bevisstheten om hvordan man kan ta vare på både lokalsamfunn, tradisjoner, kultur, historie, natur og miljø på en bærekraftig måte.
Mange vil nok hevde at fokuset på et bærekraftig reiseliv fremheves for å følge med i tiden, og at reisemål som i dag ikke har elementer av en bærekraftig strategi i sin markedsføring kommer til å tape i konkurransen mot andre aktører og steder som sammenliknes. Mye kan tyde på at det stemmer, og en finner at reiselivsdestinasjoner kan tiltrekke seg gjester basert på et bærekraftig image. Reisende som har flere valgmuligheter vil i følge forskningen velge det reisemålet som framstår som mest bærekraftig basert på det imaget de har av destinasjonen. Kan en da tenke seg at fokuset på bærekraftighet bare er staffasje for å tiltrekke seg flere reisende basert på markedsføring som ikke stemmer med virkeligheten?
En vil nok sikkert finne eksempler på forsøk på å skape et mer positivt bilde enn det som er tilfelle. Samtidig er et godt image som bærekraftig reisemål også "indremedisinsk" viktig da det gir retning for en destinasjon - for både kommersielle aktører og lokalbefolkning. Et "falskt" image som bærekraftig reisemål vil i dagens SoMe-samfunn heller ikke være mulig å opprettholde over tid, og dagens reisende (iallfall de fleste) er svært godt informert om hvordan vi forholder oss til vår omgang med naturen både i teori og praksis. Det at en får til en økning i bærekraftig bruk av natur, både blant tilreisende og lokalbefolkning vil også kunne bidra til at en lettere får til positive endringer og en ytterligere bærekraftig utvikling om en skal tro på forskningen til Freeman Tilden på 1970-tallet. Altså at følelser for natur oppstår ved bruk og engasjement, og at dette bidrar til bevaring og respekt. Her balansere det naturbaserte reiselivet på en knivsegg.
Fokuset på bærekraft setter nemlig det naturbaserte reiselivet i en skvis markedsføringsmessig, all den tid vi er enige om at det pågår klimaendringer hvor temperaturen stiger spesielt mye i de arktiske områdene. En kan se det som et paradoks at tilreisende gjester selv er med på å bidra til ytterligere klimagassutslipp og temperaturøkning - og dermed er med på å ødelegge naturen de har kommet for å oppleve. At de vi ønsker skal være ambassadører for forståelse og videre bevaring av naturen også er de som er med på å både slite naturen ned og skape konflikter lokalt. For hvordan skal vi i framtiden markedsføre oss med et formål som innebærer flere gjester, når det fornuftige er færre? Og hvilke bilder skal vi presentere med lite eller ingen snø for de som i dag produserer opplevelser hvor det inngår hundekjøring eller snøscooter? Hvordan vil mildvær og lavt skydekke gjennom vinteren påvirke nordlysturismen? Hvilke særtrekk vil vi ha igjen dersom vinteren om noen år er så kort at det ikke er noen økonomi i reiseliv som er avhengig av kulde og snø?
Omdømmet til Tromsø, Alta og Longyearbyen kan endre seg raskt ved negativ innvirkning på klima, en utvikling som er diskutert med blant annet hundemiljøet som i dag opplever en vesentlig mye kortere vintersesong enn det de hadde for bare 10-20 år siden. En trenger ikke gå lengre tilbake enn vintersesongen 2022/23 for å finne lange perioder med værforhold som enten fører til dårlig kvalitet på produktene eller kanselleringer hos seriøse aktører - et servicemøte som skaper negative opplevelser for kundene og på lengre sikt kan bidra til et dårligere omdømme for hele regionen. Hvordan ser vi for oss en markedsføringskampanje for vinterturisme i Tromsø om 50 år, og er det i det hele tatt mulig å tilpasse det naturbaserte reiselivet i regionen til det som tilsynelatende er en ny hverdag for mange av oss, eller i verste fall de som kommer etter?